Imagine construir um shopping inteiro, pagar a luz, a segurança e a manutenção, e ver o pedágio ficar todo com o aplicativo de mapa que apenas guiou o cliente até a porta. A imagem aparece neste episódio de O Compilado para explicar por que uma empresa pode manter todos os seus ativos e ainda assim perder a margem. Apontar o plano para a frente errada custa tão caro quanto decidir errado.

Neste episódio de O Compilado, Lucas Röttgering e os hosts virtuais partem de uma pergunta que a diretoria raramente faz, de onde vem o crescimento das empresas, e chegam ao critério que ninguém questiona na hora de fixar uma meta. A discussão vai das fontes do crescimento até o isomorfismo institucional, passando pela migração de valor, pelo retail media, pela IA agêntica e pela teoria da desconfirmação de expectativas. A base das reflexões vem de lideranças como Patrick Viguerie, Sven Smit e Mehrdad Baghai, Mats Georgson, Marcos Malagris, Mário Soma, Julia Kinner, Pedro Campos, Adrian Slywotzky, Dante Lima, Vanderlei Reis, Babi Tonhela, Mônica Pucci Simão, Rodrigo Fernandes, Richard Oliver, Daniela Fantinati, Michel Alcoforado, Ana Cristina Antunes, Ariel Acosta, Thiago Henrique Fagundes, Paul DiMaggio e Walter Powell, Vanessa Spirandeo, Thais Sígolo, Hugo de Jesus Gonçalves e Márcio Oliveira.

Vale ouvir e ler. A newsletter entrega os dados e os frameworks, e o episódio transforma esse material em uma conversa densa.

* Perspectivas diferentes valem mais que modelo importado de fora.

* O estudo da McKinsey sobre as fontes do crescimento das grandes empresas.

* Dos 8,6% de crescimento médio, só 0,1 vem de ganho de share.

* Mats Georgson e a ilusão do plano anual que desce do topo.

* Havaianas e Ipanema: o líder defende a distinção, o desafiante precisa diferenciar.

* Ativar demanda não é gerar demanda no B2B, segundo Mário Soma.

* Priorizar a demanda de maior valor: o caso do protetor solar masculino.

* Slywotzky e a migração de valor: o ativo fica, a margem sai.

* Retail media de R$ 4,8 bilhões: quase nenhuma rede fecha o ciclo.

* Ri Happy: a dívida pesando no caixa antes do Natal.

* IA descrevendo a marca e agentes comprando sozinhos na Black Friday.

* Silos entre financeiro e CRM escondem quem deu desconto à toa.

* Richard Oliver e a satisfação como hiato entre expectativa e entrega.

* Bauducco e a regra de rotulagem cumprida com expectativa quebrada.

* Para 34% dos consumidores, durabilidade vale mais que novidade (7%).

* Reputação nasce de cases documentados, não de comentário automatizado.

* O cliente ignora a sigla CS e quer o problema resolvido.

* DiMaggio e Powell e a gaiola de ferro do isomorfismo institucional.

* Vanessa Spirandeo e a tropicalização de marcas globais sem rótulo de geração.

* Pequenas empresas copiam o funil das grandes e esquecem o motivo dele.

* Márcio Oliveira: cada meta deve mostrar de onde veio o critério.

A provocação final: quando foi a última vez que o seu plano anual pôs ao lado de cada meta a origem do critério e o nome de quem pode revisá-lo?

Conduzido por Lucas Röttgering, O Compilado é sua dose semanal de inteligência estratégica sobre marketing e negócios. Uma curadoria pessoal para quem está na linha de frente das decisões. Parte do ecossistema de Thought Leadership da Marketing is Dead.

☕ Prepare o seu café (ou uma soda italiana de limão com manjericão) e dê o play!

★ Avalie o podcast com 5 estrelas no Spotify, isso ajuda muito o projeto a crescer. E assine a newsletter da Marketing is Dead para continuar essa conversa: 👉 https://marketingisdead.substack.com/

Construir relevância no mercado sem ferir as diretrizes corporativas é um dos maiores desafios de quem lidera no modelo tradicional. Líder CLT pode (e deve) ter voz própria?

Neste episódio da série Build in Public, Lucas Röttgering recebe Ana Mourão, líder global de dados na Stanley Black & Decker, para discutir os bastidores da autoridade executiva, metodologias de experimentação e como alinhar posicionamento pessoal aos objetivos de negócio.

Principais tópicos da conversa:• Como construir uma identidade autêntica sem conflitar com a cultura da empresa• A metodologia do Experimental Marketer aplicada à rotina executiva• Gestão de tempo, processos e o papel da tecnologia na produtividade da liderança• O equilíbrio entre marca individual e o crachá institucional

Capítulos:00:00 Introdução00:45 Apresentação de Ana Mourão02:14 Construção de autoridade e identidade05:27 A metodologia experimental marketer10:10 A importância da experiência na liderança15:23 Como a tecnologia ajuda na produtividade20:55 A relação entre marca pessoal e empresa25:46 Dicas para quem está começando30:40 Conclusão

Participe da conversa: qual é a sua maior trava para se posicionar publicamente no ambiente corporativo? Deixe seu comentário abaixo e siga o programa para acompanhar os próximos episódios.

Imagine usar um termômetro de altíssima precisão para descobrir o peso de uma caixa. O visor mostra duas casas decimais, a diretoria aprova o orçamento com tranquilidade, e o número não responde à pergunta que importa. Medir com rigor a coisa errada custa tão caro quanto decidir errado.

Neste episódio de O Compilado, Lucas Röttgering e os hosts virtuais partem de uma pergunta: quanto do esforço das marcas hoje serve para ser lembrado, agora que a recomendação por inteligência artificial ganha espaço? E chegam ao fio que atravessa a edição inteira: a decisão de compra é contextual e humana, e se forma por permanência, não por promoção. A discussão vai da diferença entre risco e incerteza até a lei de Conway, passando por conhecimento tácito, conjunto evocado e a inércia como maior concorrente do B2B. A base das reflexões vem de autores e lideranças como Ken Fujioka e Matthew Dixon, Dale W. Harrison, Julia Kinner, Barbara Azevedo, Pan Wu, Mônica Pucci Simão, Yuri Alcantara, Ricardo Nicolosi, Pyr Marcondes, Peep Laja, Lisa Cole, Hugo Rodrigues, Marta Costa, Aline Meloni, Murilo Moreno, Gustaf Wick, Bray Brockbank, David Aaker, Mats Georgson e Marcos Malagris, além de referências clássicas como Frank H. Knight, Michael Polanyi, Howard e Sheth e Melvin Conway.

Vale ouvir e ler. A newsletter entrega os dados e os frameworks, e o episódio transforma esse material em uma conversa densa.

• Por que ser lembrado passa a depender da recomendação de IA
• A IA amplifica sinais públicos, não lê mentes
• Do P de promoção ao P de permanência
• A decisão de compra B2B nasce antes da primeira campanha
• Risco e incerteza segundo Frank Knight, em 1921
• Gestores tratam incerteza como risco por conforto de planilha
• O termômetro de precisão usado para pesar uma caixa
• Entre 40% e 60% das negociações B2B terminam em não decisão
• Por que CFOs descartam relatórios de retorno sobre publicidade
• O cliente médio apaga as maiores oportunidades de crescimento
• Sem fórmula única de market share e mídia por retorno marginal
• Conhecimento tácito segundo Michael Polanyi
• Canetas de GLP-1 e a disparada dos xampus medicamentosos
• Sticky knowledge: a vantagem que ainda não virou PDF
• IA mais humano e posicionamento por caso de uso, não por vibe
• Conjunto evocado: três ou quatro marcas na cabeça do comprador
• 84% escolhem quem já conheciam antes de pesquisar
• Nespresso, Black Friday e a guerra de presença mental
• O freezer na padaria e o conjunto inerte do sorvete
• A lei de Conway e o organograma que o cliente enxerga
• Ninguém é dono do que o cliente vive

A provocação final: se a decisão de compra já foi tomada antes da sua campanha, quanto do seu orçamento paga por permanência e quanto paga por promoção?

Conduzido por Lucas Röttgering, O Compilado é sua dose semanal de inteligência estratégica sobre marketing e negócios. Uma curadoria pessoal para quem está na linha de frente das decisões. Parte do ecossistema de Thought Leadership da Marketing is Dead.

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É como fechar uma venda B2B com tudo certo no papel e perder a conta porque um dos decisores não foi com a cara do vendedor. Nenhuma IA treinada em respostas de pesquisa avisaria, porque esse motivo nunca foi dito em voz alta. Uma IA treinada no que as pessoas dizem não enxerga o que elas pensam.

Neste episódio de O Compilado, Lucas Röttgering conversa com Daniella Borges, autora de um dos textos do portal da Marketing is Dead, e parte de uma pergunta direta: a IA já lê a mente do comprador B2B? A conversa chega à ideia de que o ganho está em amplificar sinais públicos, não em prometer leitura de intenção. Ela vai da aquisição de uma startup de neurociência pela Meta até as personas sintéticas, passando por comitê de compras, focus group e o futuro híbrido de 2030. Daniella é CEO da Butterfly Growth, trabalha com estratégia, estrutura organizacional e sistemas de decisão, e é professora de MBA e Master na FGV e na ESPM.

Vale ler e ouvir. O texto traz os dados e os exemplos, e o episódio transforma esse material em uma conversa que tensiona cada ponto.

• A tese: a IA ainda não lê a mente do comprador B2B
• Ferramenta da Meta prevê reação do cérebro, não intenção de compra
• A licença da Tribe proíbe uso comercial por terceiros
• Meta compra startup de neurociência: pesquisa ou futuro do Meta Ads?
• Como as big techs se movem para controlar os dados
• A Tribe lê estímulo visual, não a mente
• Por que ela funciona melhor em TV e anúncio digital
• No comitê de compras, o estímulo visual é só uma parte
• Importar do B2C o que funciona lá gera urgência demais
• Pessoas vendem para pessoas, mas não se comportam como no B2C
• Personas sintéticas: agentes treinados com respostas de humanos
• Agentes chegam a 85% da precisão da própria pessoa ao responder de novo
• O comprador que vira bloqueador porque não foi com a cara do vendedor
• A IA aprende com o que a pessoa fala, não com o que pensa
• No focus group, a pessoa muda o discurso quando sai do grupo
• Comprar arroz e comprar solução B2B usam partes diferentes do cérebro
• Personas sintéticas tornam a pesquisa acessível para pequenas e médias
• O que o marketing pode aprender com a inovação, do Itaú aos antropólogos
• O risco de viciar em personas, agora em escala
• 2030: leitura de estímulo vira recurso padrão e deixa de diferenciar
• Um futuro híbrido, com a leitura humana das entrelinhas

A provocação final: na sua empresa, a decisão está em comprar a ferramenta ou em aceitar o que ela indica?

Conduzido por Lucas Röttgering, O Compilado é sua dose semanal de inteligência estratégica sobre marketing e negócios. Uma curadoria pessoal para quem está na linha de frente das decisões. Parte do ecossistema de Thought Leadership da Marketing is Dead.

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Neste episódio de O Compilado, Lucas Röttgering e os hosts virtuais partem de uma pergunta simples (o que fazer quando tudo está disponível ao mesmo tempo?) e chegam ao fio que atravessa a edição inteira: curadoria deixou de ser luxo e virou habilidade de sobrevivência para quem lidera. A discussão vai do rebranding da Jaguar até o mandato encolhido do marketing, passando pela atribuição de clique, pela IA como porteira da reputação, pela distância entre o que o cliente diz e o que ele paga e pelo lucro concentrado em poucos clientes. A base das reflexões vem de lideranças como Mark Ritson, Lucas Yokota, Julia Kinner, Danilo Almeida, George Paras, Paulo Vitor Maia, Fernando Teixeira, Gustaf Wick, Hugo Rodrigues, Giovanni Salvador, Nizan Guanaes, Vanessa Spirandeo, Murilo Moreno, Joel Harrison, Ken Fujioka, Daniella Borges, Felipe Hatab, Ana Cristina Antunes e Pedro Campos.

Vale ouvir e ler. A newsletter entrega os dados e os frameworks, e o episódio transforma esse material em uma conversa densa.

• Acesso virou commodity, e recusar virou diferencial
• Planilha de Excel antes do Salesforce como sinal de maturidade
• Russell Ackoff, 1967: o gestor se afoga em informação irrelevante
• Jaguar troca a estética e abre mão da base que paga a conta
• Atribuição de clique medindo construção de marca
• Crescer cuidando das cercas, não plantando mais grãos
• Dado isolado, hipótese e correlação na reunião de board
• Competir nas mesmas dimensões deixa a marca irrelevante
• 52% dos brasileiros já usam IA para decidir uma compra
• A IA como leão de chácara da reputação
• On no futebol e no golfe: dinheiro compra atenção, não autoridade
• Use Case Manager e a adoção de tecnologia por vendas
• Fundador como primeiro canal da marca
• 82% dizem usar IA, só 2,74% compram dentro dela
• Carro alugado no Airbnb sai 45% mais caro que na Decolar
• Alinhamento entre vendas e marketing que só existe no papel
• De 15% a 20% dos clientes trazem 100% do lucro
• CS gera expansão, mas o CRM registra como retenção
• Elliott Jaques e o horizonte de decisão sem pedir permissão
• Marketing reduzido ao P de promoção
• Ana Cristina Antunes abre o P&L para mexer no crescimento
• Modelo mental robusto contra dica de um minuto

A provocação final: se a IA assumir a promoção inteira e o marketing seguir sem cadeira nas decisões de produto e preço, o que impede o cargo de liderança de marketing de ser absorvido por vendas de um lado e por engenharia do outro?

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Um executivo de incorporadora de alto padrão entra num evento gigante de cosméticos. Não foi comprar creme, foi tentar entender como vender mais apartamentos, e saiu de lá com ideias que mudaram a operação dele. Medir o momento errado custa tão caro quanto medir a coisa errada.

Neste episódio de O Compilado, Lucas Röttgering e os hosts virtuais partem da polinização, que é levar o contexto de um lugar para resolver um problema em outro, e chegam ao desenho de poder que decide se uma liderança consegue agir. A discussão vai da pesquisa de consumidor feita por IA até a armadilha de renomear o CMO sem lhe dar o comando, passando pela tarefa que a tecnologia come pelas beiradas, pelo conjunto de fornecedores que fecha antes da comparação e pela verba de marca que é a primeira a cair. A base das reflexões vem de lideranças como Luis Simoes, Sebastian Oetzel, Vanessa Spirandeo, Thiago Henrique Fagundes, Cezar Taurion, Guilherme Ravache, Victor Raful, Estevan Sartoreli, Lisiane Casagrande, Ashley Deibert, Murilo Moreno, Marcos Malagris, Dale W. Harrison, Diego Chicharro, Simone Grapini-Goodman, James Coates, Juliane Richter e Giulia Rosetti.

Vale ouvir e ler. A newsletter entrega os dados e os frameworks, e o episódio transforma esse material em uma conversa densa.

Polinização: levar o contexto de um lugar e resolver outro

O executivo de imóveis no evento de cosméticos

O paradoxo da Tostines e o messy middle das fronteiras

A promessa sedutora dos gêmeos digitais de IA

Columbia: correlação de 0,20 e ganho de dois milésimos

O ventríloco que diz o que a plateia está achando

IA superestimando 86% no chocolate e subestimando 27% no protetor auricular

82% de adoção contra 2,74% das transações

Validade de construto, de Lee Cronbach, nos anos 50

Separar a verba de exploração da verba de validação

David Autor e a tecnologia que come pelas beiradas

Burocracia de 60% para 15% no Customer Success

A tesourada no headcount que o CFO faz na hora

O campo de treinamento do júnior que desaparece

O bom-dia do padeiro como ativo proprietário

30% dos lares com uma pessoa, gastando até três vezes mais

Satisficing, de Herbert Simon, e o conjunto que já fechou

Quatro de cada cinco fornecedores na cabeça no dia zero

220 milhões de membros e 30% das vendas do McDonald's

As três linhas de poder de Rosabeth Moss Kanter e o piloto sem comando

A coragem como a vantagem que sobra

A provocação final: num mercado em que a IA nivela o conhecimento técnico e automatiza a eficiência rotineira, quantas das suas decisões desta semana dependeram de coragem, e quantas de um número que já chegou formatado?

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Imagine uma equipe de alpinistas com o melhor equipamento do mundo: jaqueta térmica de última geração, GPS de precisão militar que custa o preço de um carro, relatório de altitude chegando no acampamento base com todas as setas verdes. O único detalhe é que eles estão escalando a montanha errada, e ninguém levanta a mão porque o GPS está funcionando com uma fluidez maravilhosa. Escalar a montanha errada com o melhor equipamento do mundo custa tão caro quanto escalar sem equipamento nenhum.

Neste episódio de O Compilado, Lucas Röttgering e os hosts virtuais partem de uma pergunta que quase ninguém faz em voz alta, o que acontece quando a liderança se apaixona pelo framework e para de questionar o destino, e chegam ao fio que atravessa a edição inteira: a ferramenta é só a caneta, e a decisão continua humana. A discussão vai da análise exploratória que o mercado deixou atrofiar até a habilidade conceitual que algoritmo nenhum replica, passando pelo teatro de atribuição, pelo custo de IA que sobe sem teto e pela confiança do cliente tratada como estoque. A base das reflexões vem de lideranças como Julia Kinner, James Hurman, James Swift, Ana Mourão, Renato Ferreira, Cezar Taurion, Isabelle Nied, Scott Brinker, G Douglas-Kilgannon, Vanessa Spirandeo, Elena Jasper, Elaine Gerchon, Evandro Macedo, Jann Schwarz, Graham Robertson, Ashley Smith, Rob Kaminski e Thiago Henrique Fagundes.

Vale ouvir e ler. A newsletter entrega os dados e os frameworks, e o episódio transforma esse material em uma conversa densa.

• A equipe com o melhor equipamento escalando a montanha errada
• Quando o medo de errar vira adoração ao framework
• O risco como indicador de rota, e não como limitador cego
• Tukey, 1962: análise confirmatória contra análise exploratória
• A anedota do bêbado que procura a chave debaixo do poste
• Listerine: 19 variantes e 6 para mascarar o ardor
• O mito de que a publicidade inventa demanda do zero
• As leis de Byron Sharp dizem como, e não onde procurar
• Teatro de atribuição: a tela virando a única verdade
• Zuboff, 1988: automatizar é diferente de informatizar
• Token maxxing e o custo de IA que sobe sem teto
• "Foi o agente" não se sustenta numa reunião de conselho
• IA em Customer Success para achar padrão, não para varrer reclamação
• A aerodinâmica explica o voo, mas não projeta o Concorde
• Akerlof e o mercado de limões: o sinal caro de imitar
• Anúncio no totem do McDonald's e no app da Uber de madrugada
• 5,7 mil marcas de beleza e 64% concentrados em sete grupos
• The Ordinary trocando margem por prateleira de farmácia
• Buyability: o que de fato fecha contrato em B2B
• Katz, 1955: a habilidade conceitual que falta na promoção
• A reunião de cancelamento que virou upsell

A provocação final: qual é a única habilidade conceitual que falta na sua equipe hoje, e que algoritmo nenhum vai replicar na próxima reunião de diretoria?

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É como comprar um supercomputador de última geração, caríssimo, e usá-lo apenas para rodar uma partida de campo minado. A máquina está ali, capaz de redesenhar preço, diagnóstico e participação de mercado, e acaba presa à tarefa mais trivial e segura possível. Acelerar a estrutura errada custa tão caro quanto não acelerar nada.Neste episódio de O Compilado, Lucas Röttgering e os hosts virtuais partem de uma pergunta difícil de engolir, a de que lançar uma campanha inteira em minutos pode estar corroendo a lucratividade das empresas, e chegam à ideia de que o atrito, a espera e até o erro podem ser justamente o que o cliente valoriza. A discussão vai das quatro decisões que antecedem qualquer campanha até a Lacoste trocando o crocodilo por espécies ameaçadas, passando pelo descompasso entre instalar e implantar tecnologia, pelas filas de aprovação criadas pela IA, pelo chocolate feito por engano e pelos agentes que exigem revisão humana a cada passo. A base das reflexões vem de lideranças como Mats Georgson, Ana Cristina Antunes, Mark Ritson, David Costa Lima, Gareth O'Connor, Pyr Marcondes, Rafael Sbarai, Vanderlei Reis, Julia Kinner, Elena Jasper, Fernanda Face, Murilo Moreno, Django Weisz Blanchetta, Scott Brinker, Rodrigo Oliveira, Byron Sharp e Kelly Mackenzie, em diálogo com clássicos como Philip Kotler, David Aaker, Peter Drucker, Michael Porter, Carlota Pérez, Ivan Illich e W. Edwards Deming.Vale ouvir e ler. A newsletter entrega os dados e os frameworks, e o episódio transforma esse material em uma conversa densa.* IA de ponta presa ao P de promoção* Kotler e Aaker contra o band-aid do curto prazo* As quatro decisões que o mercado pula para chegar à quinta* Porter: pular o diagnóstico é herdar a posição que sobrou* Testar sem direção cobra a conta em CAC e churn* Publicis, Coca-Cola e um costume da era Mad Men* Personas sintéticas servem para triar, não para validar* Canva em Londres: o painel que demonstra o produto* Carlota Pérez e a distância entre instalar e implantar* Cinco vezes mais peças, menos impacto para 74% dos CMOs* A velocidade da IA que vira fila de aprovação* Pensar a partir da IA, e não só usá-la* Margem bruta em alta, Ebitda em queda no varejo* Desafiantes tomando 1% de mercado ao ano* Illich e o limiar da contraprodutividade* O chocolate que ficou mais tempo no forno por acidente* PSA: 80 dias de espera como parte do produto* O salão do Boticário como custo de retenção* A Apple vende eventos culturais, não especificações* Deming, Brinker e a autonomia graduada dos agentes* Volkswagen e os 15 mil carros perdidos na Austrália* Lacoste troca o crocodilo por espécies ameaçadasA provocação final: se a sua empresa desligasse amanhã os relatórios de eficiência e decidisse abraçar o atrito, o que os seus clientes descobririam que amam no seu processo?Conduzido por Lucas Röttgering, O Compilado é sua dose semanal de inteligência estratégica sobre marketing e negócios. Uma curadoria pessoal para quem está na linha de frente das decisões. Parte do ecossistema de Thought Leadership da Marketing is Dead.☕ Prepare o seu café (ou uma soda italiana de limão com manjericão) e dê o play!★ Avalie o podcast com 5 estrelas no Spotify, isso ajuda muito o projeto a crescer. E assine a newsletter da Marketing is Dead para continuar essa conversa: 👉 https://marketingisdead.substack.com/