„Wirkung“ könnte schon jetzt das Wort des Jahres 2026 sein - jedenfalls im Marketing. Klar: In wirtschaftlich angespannten Zeiten muss Werbung Resultate bringen. Also reden alle darüber. Umso trauriger, dass weder Marken noch Agenturen groß Interesse daran zeigen, den Wertbeitrag ihrer Arbeit auch tatsächlich nachzuweisen. Woran das liegt, warum es fatal ist und was man stattdessen tun könnte – darüber hat W&V-Redakteur Conrad Breyer mit der Strategin Nina Rieke-Dalaman gesprochen.

Und das sind die Shownotes:

Binet, L. (2019). Marketing Effectiveness in the Digital Era. Advertising Research Foundation (ARF)

Horizont, Warum das Aus der Deutsche-Bahn-Webserie folgerichtig ist

Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux

McKinsey & Company (2025). State of Marketing Europe 2026. In: Bettati, A. et al.: Past Forward – The modern

rethinking of marketing’s core

Morgan, A., Field, P., Evans, J. (2024). Another Dull Whitepaper: The Extraordinary Cost of Dull. System1 /

eatbigfish.

Ritson, M. (2021). "Stop calling yourself a CMO if you don't control the 4 Ps." Marketing Week.

Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Ehrenberg-Bass Institute

Tindall, A. (2025): The Creative Dividend: Advertising That Pays Back. Effie Worldwide & System1

WARC (2026). It’s back to marketing basics for CMOs in 2026, finds McKinsey.

W&V, Nike: Gelingt der lange Lauf aus der Krise?

W&V, Paulina Schumann: "95 Prozent der Werbung da draußen ist scheiße"

W&V, Was Peloton zunehmend ins Schwitzen bringt

W&V, Kevin Tiedgen: "Wir messen Wirkung falsch!"

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"Fuck TV, go Social" lautet das Motto der Social-First-Agentur Charles & Charlotte in Berlin. Nur so, sagen Gründerin Paulina Schumann und ihr Kompagnon Pascal Fiedler, könne Werbung wieder Teil der Party werden. Noch wird sie mit langweiliger Reklame zu oft unterbrochen.

Paulina Schumann und Pascal Fiedler sind so etwas wie das Power-Paar der deutschen Kommunikationsbranche, andere sagen: "Brangelina der Werbeindustrie", wie Paulina im Podcast verraten wird ("Da musste ich schon lachen, als ich das auf LinkedIn gelesen habe"). Sie sind dauerpräsent in den Branchen-Feeds, auf den einschlägigen Bühnen unterwegs, scheuen keine Challenge.

Pascal hat seinen Einstieg in die Werbebranche früh klargemacht; er begann 2011 noch vor seinem Studium bei BBDO eine Ausbildung. Der Stratege ging dann zu AMV, Red Bull, AKQA. Bei Paulina war die Sache erstmal nicht so eindeutig: Die Kreative ist gelernte Kapitänin, aber das ist eine andere Geschichte.

Im Studium haben die beiden sich kennengelernt und dann 2019 mit Charles & Charlotte in Berlin ihre eigene Agentur gegründet. Ihr Credo: Social First. Popkultur werde heutzutage in den sozialen Medien geprägt; darauf müssten Marken reagieren und von Social Media ausgehend integriert um die Menschen werben. Heute arbeitet Charles & Charlotte für Kunden wie Burger King, Nikon und Penny: Ja, das sind die mit den Schafen! Auch darüber wird zu reden sein.

In der halben Stunde Podcast schneiden wir einige Themen an: Ist Social First Mainstream? Was versteht man eigentlich darunter? Warum wächst der Markt? Wie lassen sich daraus Marken bauen, wer macht es gut, wer nicht, was bringt es überhaupt und wie kriegen wir es in Deutschland endlich hin, mutiger in der Kreation zu werden, ohne gleichzeitig die Zahlen aus den Augen zu verlieren?

Und das sind die Shownotes:

https://www.wuv.de/Themen/Media/Die-Macht-der-Wenigen-Wie-die-Oligopolisierung-des-Mediamarkts-wirkt

https://www.wuv.de/Themen/Agentur/Social-First-nur-ein-Hype

https://www.wuv.de/Themen/Agentur/Pascal-Fiedler-Nur-noch-Entertainment-zaehlt

https://info.cherrypicker.de/de/branchenbarometer-2025

https://thestateofcommunity.tumblr.com/

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Meldungen zu Übernahmen, Neuausrichtungen, Entlassungen und Pleiten rauschen inzwischen fast jeden Tag durch die Feeds der sozialen Medien. Die Marketingbranche steckt in der Krise - und mit ihr die Agenturen.

Aber auch wenn jetzt viele das nahende Ende voraussagen: Es gibt eine Zukunft! Mit Matthias Schrader von Oh So Digital hat W&V-Redakteur Conrad Breyer darüber gesprochen, wie die aussehen könnte.

• Die beiden machen dafür erstmal einen Ausflug in die Geschichte der Werbung mit ihren unterschiedlichen Epochen
• Stellen fest: Die Experience-Ära ist tot, trotzdem wird weiterhin so getan, als ob es sie noch gibt. Matthias Schrader nennt das die „sieben Todsünden“ unserer Zeit
• Und die beiden reden dann darüber, was jetzt kommt. Stichwort: Human Spark
• Und wie das die Rolle von Marken, CMOs und Agenturen in Zukunft verändert
• Dabei geht es auch um ein tragfähiges Agenturmodell zwischen Wirksamkeit und Effizienz

Matthias Schrader kennen viele als Kopf hinter der Agentur Sinner Schrader. 1996 nahm sie ihre Arbeit auf und wurde später zu einer der größten Digitalagenturen Deutschlands. 2017 übernahm die Unternehmensberatung Accenture Sinner Schrader; Matthias verantwortete die DACH-Region.

2023 stieg er bei Accenture aus und machte sich ein Jahr später mit OH-SO Digital in Hamburg selbstständig. Schrader hat sich der Mission verschrieben, Kunden bei der Optimierung ihrer Marketingorganisation zu helfen. Er unterstützt sie aber auch in Sachen KI und ganz allgemein in digitaler Kommunikation. Darüber hinaus meldet er sich immer wieder mit Beiträgen zur Zukunft der Branche.

Willkommen zum W&V-Podcast „The Perfect Match“. Conrad Breyer, W&V-Redakteur für Agenturstrategie, Kreation und Design, spricht an dieser Stelle regelmäßig mit führenden Köpfen aus Unternehmen und Agenturen über ihre Erwartungen, die Entwicklungen im Markt, Herausforderungen und Lösungen – für gemeinsamen Erfolg.

Links:

Amir Kassaei über die Zukunft der Werbe- und Kreativbranche. Podcast mit Lars Behrendt.

Matthias Schrader auf dem Big Bang Festival: The Age of Experience is coming to an end

McKinsey-Studie "State of Marketing": Branding schlägt KI

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